相信各位最近又开始看到一些魔性广告
也就是
“别笑，你也过不了第二关”
考虑到它们买量多，会不断在朋友圈重复出现，于是也有许多人开始在下面回复，利用朋友圈评论的特性，搭个“便车”
有玩梗的
有重复“别笑”的
当然，也有利用这个广告位评论区给自己的产品打广告的
但，这会构成侵权吗？
*本文仅为笔者个人观点，不视为任何法律建议或法律意见。
一、玩梗和单纯“复读”，基本不侵权
在买量广告下刷评论，或者单纯“复读”那句“别笑”，基本不会构成侵权。
甚至，广告主可能更希望看到大家大量玩梗，通过更多“魔性”评论，会更利于阅读和传播。
二、如果借机宣传自己的产品呢？
这种行为有一个俗称：“搭便车”
在实务中，通常以《反不正当竞争法》第二条来规范
第二条 经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。
本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。
本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务(以下所称商品包括服务)的自然人、法人和非法人组织。
《反不正当竞争法》
也就是，对，是侵权行为。
为什么？
朋友圈买量广告是一种付费推广的方式，商家支付了费用，希望自己的广告能被更多的人看到。
借助别人广告的评论区打自己的广告，等于“借（bai）助（piao）”了他人付费行为推广自己的产品，属于违反“公平”原则（“白嫖”），原则上损害了其他经营者的合法权益。
不是只有好友能看到？
与直接买量广告可以全平台投放不同，评论区的“便车广告”通常只有评论者的好友可以看到。
但，这也不能完全作为“无责”的理由。
首先，这类广告的核心是“重复出现”。
考虑到朋友圈疯狂刷屏可能会被拉黑，同一个“朋友圈广告”（无论是微商还是其他商家）往往只会发布一次，如果朋友碰巧没有刷到，那过去就过去了，很难再次被看到。
但如果在评论区中放广告，那意味着可以利用买量规则多次重复出现在好友面前，大大增加了曝光率之余，还能避免被好友略过的“损失”（毕竟买量广告是插在信息流且不是按时间排序的）。
另外，这类广告另一个核心是“精准”。
没人会选择“全体用户”的方式发广告，这会非常浪费买量预算。因此，买量广告必然会出现在“最合适的人”面前。
在评论区卖广告，尤其卖同类产品（游戏）的广告，等于借助了他人的“买量钱”，实现了“精准投放”。
一分不花实现朋友圈精准投放，“性价比拉满”。
就算朋友圈都是“同行”，但实际上“同行”和“顾客”无论在法律还是实际意义上，都并没有非常严格的区分。
毕竟谁没玩过别家的游戏，为别家的游戏付费过呢？
三、还有一种情况：打差评
如果是在评论区“打差评”，例如“大家都不要玩它”呢？
这会分两种情况：
素人基于自己的想法评价
如果只是基于个人的想法（不管有没有真的玩过），单纯提出“不要玩”的意见，除非还加上一些“侮辱性评价“或者“虚假事实”（例如“别玩，这是个坑钱的游戏”），不然基本也不会构成侵权。
【注意区分】
一般而言，“这是一个sb游戏”通常属于“正常评价”，除非多次多处不断刷，否则一般不侵权。
但是，“这个游戏的策划都是sb”，通常属于“侮辱性评价”，可能会构成侵权。
建议“对事不对人”。
同行评价
如果打差评者同样属于“游戏行业”，且处于关键岗位（主字辈、制作人、老板等），当在别人评论区中进行无合理理由的批判时，则可能会构成侵权。
轻则“不正当竞争”，重则“商业诋毁”。
至于什么是“合理理由”，可以遵循一个原则：
“只从技术上进行评价”
例如，哪里有bug、哪里缺少优化，这是从中立技术进行客观评价。
如果单纯说别人游戏内容不行、数值不行、玩法不行，这可能更偏向于“主观”评价，容易构成侵权。
四、但实务上也很难查
首先是“看不到”：
根据腾讯官网提供广告管理后台功能，广告主可能无法看到评论区中的具体信息（但FB广告可以，因此在FB广告下评论请万分注意）：
腾讯的广告助手AI也表达了相关的内容：
因此，除非刚好加到广告主的员工，且员工进行举报，不然要查出来也不是易事。
另一个是“损失难定”：
虽然“仅好友可见”不能用于免责，但“仅好友可见”也意味着传播范围有限。
虽然微信好友上限是10000人左右，但一般人基本难以加到这么多人。在发送者好友数量的基础上，再核算究竟多少人能看到这条信息，又具体造成了多少损失/获得了多少收益……
核算难、成本高，这也是广告主需要考虑的问题。
五、最后
适度玩梗有趣，但“搭便车”违法。
虽然一时可能不被察觉，察觉了也不一定会被处理，但万一呢？
小心就变成
“别笑，你可能就是下一个被罚的”
北京市隆安(广州)律师事务所律师、隆安湾区人工智能法律研究中心高级顾问。具有近十年互联网法律实务经验，曾先后为创业板上市互联网企业、全国互联网综合实力 50 强企业、互联网快时尚零售独角兽等互联网企业提供法律服务，擅长办理互联网类企业诉讼与合规业务，擅于通过计算机技术手段深度挖掘证据。
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